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商标之争再起波澜14亿赔偿官司发回重审 缠斗多年加多宝滑落巅峰

信息来源:中国经营报    发布日期:2019-07-09   

  沉寂许久的加多宝和王老吉的商标权与红灌包装之争再起波澜。


  近期,最高人民法院就加多宝和广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案作出裁定,撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,并发回广东省高级人民法院重审。这意味着长达9年的加多宝和王老吉的商标争夺和红罐包装争夺出现新的转机。

  对于最高人民法院的判决,《中国经营报》记者致电加多宝集团和广药集团,发去采访函,截至发稿前,没有收到加多宝方面回复。广药集团方面回复称一切内容以广州王老吉大健康产业有限公司发布的公告为准,该公告表示发回重审并不意味着最终的判决,公司将配合广药集团继续全力做好案件重审的各项工作。

  纠缠不清的官司

  在此之前加多宝与广药集团关于“王老吉”注册商标已缠斗多年。

  一份最高人民法院的裁定,将王老吉与加多宝的商标之战再度拉回到大众眼前。

  近日,加多宝官方微信发布公告表示,7月1日,加多宝收到最高人民法院就加多宝与广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案裁定,裁定书认定,一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷,不能作为认定本案事实的依据。撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,并将本案发回广东省高级人民法院重审。

  据了解,上述第1号民事判决,是于2018年7月由广东省高级人民法院作出的判决,由加多宝(中国)饮料有限公司(以下简称“加多宝中国”)及广州加多宝饮料有限公司(以下简称“广州加多宝”)、浙江加多宝饮料有限公司(以下简称“浙江加多宝”)、福建加多宝饮料有限公司(以下简称“福建加多宝”)、杭州加多宝饮料有限公司(以下简称“杭州加多宝”)、武汉加多宝饮料有限公司(以下简称“武汉加多宝”)连带赔偿广药集团14.4亿余元。

  实际上,在此之前加多宝与广药集团关于“王老吉”注册商标已缠斗多年。

  2012年5月,经济贸易仲裁委员会裁定,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份补充协议无效,鸿道集团停止使用王老吉商标。

  2014年5月,广药集团向广东省高级人民法院对加多宝(中国)、广州加多宝、浙江加多宝、福建加多宝、杭州加多宝、武汉加多宝提起诉讼,要求赔偿因侵犯广药集团“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失共计人民币29.3亿元。其中,加多宝集团赔偿自2010年5月2日至2012年5月19日因侵害“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失人民币10亿元,浙江加多宝、加多宝中国、福建加多宝、杭州加多宝、武汉加多宝承担连带赔偿损失责任。

  2015年1月22日,广药集团向广东省高级人民法院提交《变更诉讼请求申请书》,将起诉状记载的第一项诉讼请求变更为:加多宝广东赔偿自2010年5月2日至2012年5月19日因侵害“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失人民币2.93亿元。浙江加多宝、加多宝中国、福建加多宝、杭州加多宝、武汉加多宝承担连带赔偿损失责任。

  2018年7月,广东省高级人民法院关于“王老吉”商标法律纠纷案件作出了上述(2014)粤高法民三初字第1号民事判决。

  加多宝集团和广药集团均不服上述判决,决定向最高人民法院提出上诉,最高院依法组成合议庭,于2019年4月3日,公开开庭审理了此案,7月1日,最高人民法院作出发回广东省高级人民法院重审的决定。

  高朋律师事务所高级合伙人张毅律师认为:“一般情况下发回重审只会有一次,下一步广东省高院会重新作出一审判决,而这也不是终审判决,如果不服还可以最高院二审上诉,如果最高院作出裁决才是终审判决。加多宝在终审没有出来之前不用支付赔偿金。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,加多宝此前在中粮的帮助下应该整体运营比以前有了很大的一个改观,但是从整个市场层面来说,加多宝虽然此次不用很快赔偿钱款,有了一定的缓解,但是与王老吉相比,竞争优势已大大削减。

  元气大伤

  “加多宝遇到的困难显然比王老吉更大,加多宝完成品牌转换就已经耗费了大量的营销投入,之后包装又遭遇官司纠纷,包装转换几次,浪费了大量的资金也没有成功,这让加多宝一蹶不振。”

  广药集团和加多宝旷日持久的官司,无非在三个方面展开诉讼:“商标权”、红罐包装、广告语。这些争夺都涉及“王老吉”这个商标背后的核心资产。

  早期,广药集团与加多宝之间针对“王老吉”商标权展开诉讼,最终加多宝被禁止使用“王老吉”商标。当“加多宝”顺利地推出加多宝品牌,广药集团推出自己的王老吉红罐凉茶之后,加多宝主动起诉广药集团包装侵权,而广药集团也反诉。

  2014年,在判决中广药集团获胜,王老吉红罐包装可以上市,而加多宝反而不能用红罐包装。加多宝继续上诉,最高院于2017年8月作出关于“王老吉红罐装潢纠纷案”终审判决,判决两家企业共享红罐包装,于是,在渠道中就可以看到同样包装的王老吉和加多宝。

  在广告语的争夺上双方也是剑拔弩张。在广药集团推广王老吉也使用“怕上火喝王老吉”这句广告语之后,加多宝进行了上诉,理由是这句广告语是加多宝想出来的,广药集团不得继续使用。但是加多宝的起诉被驳回,最终的结果依然是两家企业共享“怕上火”的广告语。

  “在过去的几年当中,尽管加多宝在市场营销上将广药集团的王老吉压制,但在与广药集团的十多起官司当中却基本都是败者,经济上遭遇损失,这也导致加多宝从巅峰走向衰落。”山东地区加多宝经销商王可(化名)告诉记者。

  王可认为:“广药集团与加多宝之间围绕红罐包装、广告语使用的官司纠纷,在早期虽然有助于加多宝品牌快速提升品牌知名度和市场接受度,但持续时间漫长的法律和诉讼,却成为‘双刃剑’。尤其胜少输多的结果,让加多宝不但在经济上遭受巨大的损失,而且也牵扯进去很多的精力,导致企业后续发展动力不足。”

  “两个企业恩怨官司,带来的结果是双输。中国的凉茶本来可以像可乐一样成为超级品类,但是两家企业这样打官司,凉茶品类不仅没有良性发展,反而因这两家领头企业持续的官司过早地进入了衰退周期。”上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋表示。

  从竞争优势到竞争劣势

  “目前加多宝整体的重心更多是在资金链上,没有精力,没有实力去解决创新与升级的问题。”

  2013年,加多宝对外披露的营收数据接近260亿元。而在此前加多宝与中弘股份的事件中,中弘股份意外曝光了加多宝近年来的财务数据,根据公告显示,加多宝2015~2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元,较其巅峰时期大幅度下滑。

  “早期,由于加多宝市场营销做得出色,品牌更具有优势,因此在价格上也更具有刚性。”王可告诉记者,前几年,加多宝一直维持价格,然后王老吉放低价格,而且放出话来,没有最低,只有更低,不管加多宝什么价格,王老吉就是比加多宝每箱便宜两元。

  “目前的情况是两个品牌刚好替换了角色。从市场的角度出发,感觉王老吉一直在让着加多宝,他一直在稳价盘,维持市场价格。目前渠道价格已经被王老吉控制了,许多加多宝的经销商,都是贴着王老吉的价格进行售卖,只有比王老吉便宜才能卖出去。行业内有一句经典的话:加多宝能不能赚钱,不是加多宝厂家说了算,而是竞争对手王老吉说了算。”王可说,加多宝与王老吉多年的官司和纠纷,对双方渠道尤其是渠道商的信心造成了很大影响。“因为官司拖的时间太久,在渠道层面经销商不敢大投入,导致整个渠道过于谨慎。很多消费者买不到凉茶,就选择其他品类代替,也导致了消费者流失。”

  “现在整个中国的凉茶品类已经进入了一个非常缓慢的增长阶段,在这个阶段,龙头企业更多地要去创新升级,共同把凉茶这个品类做好,频繁诉讼对行业不利。”朱丹蓬表示,目前加多宝整体的重心更多的是在资金链上,没有精力,没有实力,也没有创意去解决创新与升级的问题。

  “感觉凉茶行业都在打价格战,没有人去培养消费者了,经销商不赚钱,终端店不赚钱,有的只是目前消费者的认可。一旦消费者不认可,或者是说其他产品能替代,这个行业就走到尽头了。”上述经销商对凉茶行业现状表示忧虑。

  最高人民法院就加多宝和广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案作出裁定,撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,并发回广东省高级人民法院重审。

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